Ando estos días visitando la Escuela de Negocios de la Universidad de California en San Diego (Rady School of Management, UCSD), donde doy clase de estrategia empresarial en un MBA a altos directivos de empresas. Entre los temas que hemos discutido en las primeras clases se encuentra una pregunta importante, que hasta cierto punto puede parecer trivial, pero que tiene su miga: ¿Cómo deciden los empresarios los precios de sus productos? Uno esperaría que en un curso de estrategia empresarial, no fuera casi ni necesario cubrir este tema. Los empresarios de éxito tienen que tener una metodología infalible que les lleve a decidir sus precios. Y si no, al menos uno esperaría que el profesor que les da clase pudiera enseñársela.
Pero les voy a contar un secreto: ni los empresarios ni los profesores de economía (¡al menos yo!) tenemos mucha más idea que usted (!y quizá menos!). Probablemente usted se guiaría por cierta intuición o tradición. "Pondría un precio similar al de un producto de igual calidad de uno de mis competidores", pensaran unos. "Vería los costes de producción y pondría un precio que me dejara suficiente margen", dirán otros. "Pues no sé", admitirán los menos. Éstas al menos fueron las respuestas más frecuentes en mi clase del otro día.
Hoy quiero hablarles de una manera más científica, y probablemente más exitosa, de afrontar este problema: los experimentos de campo realizados en empresas. Hablemos, por ejemplo, del vino. Decidir el precio al que se venderá una botella de vino es especialmente complicado puesto que aunque existen expertos sumilleres capaces de distinguir "el aroma afrutado de la cereza", no es sencillo medir de forma objetiva la calidad del producto.
De hecho, este artículo (Goldstein et al., 2008) demuestra que en catas a ciegas, en las que se desconoce el precio de botellas que habitualmente se venden desde 1,5 dólares a 150 dólares, los consumidores no expertos de hecho tienen una ligera preferencia por los vinos más baratos (si bien los expertos prefieren los vinos más caros).
Además, un experimento posterior (Almenberg y Dreber, 2011), muestra que los consumidores asignan mayor puntuación a la calidad de un vino cuando se les informa de que su precio es de 40 dólares, que cuando se les induce a pensar que es más barato. ¿Cómo puede ayudarnos todo esto a decidir el precio del vino? La respuesta: los experimentos de campo (el lector puede querer leer los resultados de otros experimentos muy distintos con vino, que ya contó Antonio Cabrales aquí).
Hablemos ahora de un experimento de campo, llevado a cabo en un viñedo de California, que se describe en este artículo de Gneezy, Gneezy and Lauga (2014). Imagine a un viticultor que debe decidir el precio por botella su nuevo Cabernet Sauvignon. El propietario del viñedo se dejó aconsejar por los autores del artículo para realizar un pequeño experimento que, a coste muy bajo, le podría informar sobre el precio óptimo de sus botellas de vino.
Durante dos semanas, el empresario varió de forma aleatoria (esto es clave), el precio al que se vendía exactamente la misma botella. Unos días la botella costaba 10 dólares, otros 20 y otros 40. Lo bonito del experimento es que al tratarse de una bodega turística, los potenciales compradores de cada día eran siempre clientes distintos que no se daban cuenta de que formaban parte de un experimento, pero que tenían todos ellos gustos capacidades adquisitivas parecidas.
¿Qué creen que ocurrió con las ventas del vino a distintos precios? Si se paran a pensar un momento lo más lógico, y una de las primeras enseñanzas de cualquier curso de economía, es que cuánto más alto sea el precio, menos gente lo comprará (es decir, en lenguaje un poco más técnico, "la curva de demanda es decreciente en el precio" o, poniéndonos más pedantes, "el vino no es un Bien Giffen"). Sin embargo, resultó que a precios más altos, y en concreto a 20 dólares la botella, se vendieron un 50% más de botellas que a 10 dólares, incrementando los beneficios del viñedo en esas dos semanas en un 11%.
¿Cuál puede ser la razón de este resultado? Ante la ausencia de información objetiva sobre la calidad del vino, y a pesar de que los potenciales consumidores pudieron catar éste y otros vinos antes de decidirse a comprarlo, los "sujetos experimentales" tomaron el precio como una señal de la calidad del mismo, y prefirieron comprar un "vino mejor" (¡que era exactamente el mismo!) porque era más caro...
Como dirían Martes y Trece en una famoso sketch de su programa de fin de año, "!Pero si es lo mismo!"..."!Pero no es igual!". También es curioso ver cómo el precio no es el único transmisor de información pues de hecho, cuando las botellas se vendían a 40 dólares, a muchos consumidores les pareció un precio excesivo y redujeron su consumo frente al de los que pagaron 20 dólares por las mismas botellas.
Lo interesante de la historia es que desde entonces el propietario del viñedo ha mantenido el precio de 20 dólares para esta botella, si bien los autores del artículo no han conseguido todavía convencerle de que adopte la experimentación económica como herramienta de toma de decisiones en su empresa. No fue suficiente explicarle que los costes del experimento habían sido mínimos, y que indudablemente habían sido menores que las pérdidas de ingresos que hubiera tenido vendiendo menos botellas a precios no óptimos.
¿Por qué existen reticencias en las empresas a adoptar la metodología experimental? Creo que se mezcla el miedo asociado con la incertidumbre de utilizar un método nuevo, la visión cortoplacista de la pérdida de beneficios que se puede tener mientras se experimenta (a pesar de que las pérdidas de no estar aprendiendo la decisión correcta suelen ser mucho mayores a largo plazo), junto con los problemas típicos de organización interna de las empresas.
Igual que ustedes al comenzar a leer este artículo podían asumir que los grandes empresarios tienen que saber cómo tomar decisiones, existe cierto temor por parte de los subordinados en una organización a decir "No lo sé... ¿por qué no probamos y los averiguamos?". A pocos nos gusta admitir que no sabemos, y luego pasa lo que pasa... ¿no evitaríamos ciertas burbujas de sobrevaloración si tuviéramos métodos más científicos de evaluar lo que los consumidores están dispuestos a pagar por ellos, es decir su verdadero valor?
En los últimos años, las reservas a la metodología experimental en las empresas está empezando a cambiar. En Estados Unidos, muchas de las mayores empresas comienzan a tener departamentos que experimentan, aunque aún están lejos de tener un enfoque plenamente científico que permita separar de forma clara la causa del efecto. Para ello, sería interesante incrementar la colaboración entre los investigadores y las empresas.
Si bien aún encontramos frecuentes dificultades para convencer a los directivos de que nos dejen experimentar a pequeña escala, para crear sinergias entre sus beneficios y nuestra investigación, las dificultades comienzan a desaparecer cuando se atajan desde la raíz. A partir de este año, los estudiantes de MBA de UCSD siguen un nuevo curso sobre "Experimentos en Empresas" en el que se les explica no sólo las ventajas de experimentar, sino también la mejor forma de hacerlo. Es un buen comienzo.
PD: Si están interesados en el tema de los experimentos de campo, aunque me de un poco de apuro (uno de los autores es coautor mío, y he colaborado en la traducción), me permito recomendarles el libro de Uri Gneezy y John List , "The Why Axis", traducido aquí como "Lo que Importa es el Por qué".
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